Про що писати в експертному блозі, вирішує не натхнення, а формат. Найнадійніший для експерта — користь у кожній публікації: допис, після якого людина може щось зробити у своєму житті інакше. Теми під нього варто обрати дві-три, повʼязані між собою, і з часом спокійно їх уточнювати.
Нижче — чотири формати контенту, чому експерту підходить саме один із них, скільки тем витримує блог і чому одна тема з часом виснажує автора.
Чотири формати: що ми взагалі можемо публікувати
Будь-який контент зводиться до кількох основних форматів. Ми можемо розважати людей, інформувати їх, проблематизувати якесь питання або бути корисними.
- Розвага — усе, що змушує сміятися, від стендапу до мемів.
- Інформування — новини: що сталося, де, скільки.
- Проблематизація — гостре питання, яке вимагає реакції: збір на конкретну потребу, проблема, про яку мовчать.
- Користь — думка, яку можна застосувати. Наприклад: діла кохання призводять до почуття кохання, тож повернути почуття в охололий шлюб можна через дії, а не через очікування.
Жоден формат не поганий сам по собі. Але для експерта, який будує на блозі свою справу, вони працюють дуже по-різному.
Чому експерту варто обрати користь у кожній публікації
Робочий принцип простий: користь у кожній публікації. Навіть рекламне відео про власну програму варто будувати так, щоб у ньому було кілька думок, які допоможуть людині, навіть якщо вона ніколи не прийде вчитися.
Такий підхід дає пʼять переваг:
- Через контент ви впливаєте на те, щоб життя людей ставало кращим.
- Люди звикають отримувати користь, коли заходять до вас.
- Люди бачать, наскільки ви фахівець у своїй темі.
- Навіть за дуже маленьких охоплень, якщо ви даєте реальну користь, у вас буде багато клієнтів.
- Навколо вас формується спільнота не лише читачів, а й колег.
Є і шоста, менш помітна перевага. Корисний контент можна робити вічнозеленим: людина знайде ваше відео чи текст через кілька років, а інформація все одно буде актуальною. В інших форматах такого ефекту досягти складніше — новини мають дуже короткий термін придатності.
Чому від регулярних корисних публікацій клієнтів зрештою стає більше, а не менше, ми розбирали окремо — у статті про те, що блог тримається не на натхненні, а на арифметиці.
Чи не страшно віддавати знання безкоштовно
Типовий сумнів експерта: якщо все розповісти в блозі, навіщо людям купувати? На практиці відкритість працює на справу, а не проти неї.
Можна дуже відкрито ділитися своїми напрацюваннями, якщо дивитися на ринок без конкуренції. Конкурентів немає. Є лише колеги, з якими вже налагоджено мости, а є ті, з ким ще ні.
Людина, яка отримала від вас корисну думку, не йде до іншого фахівця — вона повертається до вас. А той, хто шукає не думку, а систему й супровід, приходить на платну роботу саме тому, що вже бачив, як ви мислите.
Скільки тем вести в одному блозі
Одна вузька тема здається правильним вибором, але життя читача влаштоване інакше. Так чи інакше всі ми жонглюємо різними сферами життя. Хтось робить це добре, хтось погано, але всі ми залучені в менеджмент кількох сфер одночасно.
Не можна піти лише у свій розвиток і забути про сімʼю та роботу: улюблені люди залишать нас, а гроші закінчаться. Так само не вийде зосередитися лише на сімʼї, ігноруючи самореалізацію: криза сенсів і нерозуміння свого покликання мучитимуть навіть того, хто побудував добрі стосунки з близькими.
Тому для блогу розумно обрати дві-три сфери, які справді повʼязані між собою. Наприклад, розвиток, стосунки й добробут. Їхня послідовність теж важлива. Якщо людина не розвивається, їй важко будувати добрі стосунки з близькими. Якщо в сімʼї немає миру, навряд чи вдасться побудувати фінансове благополуччя. Це як три поверхи одного будинку: якщо погано збудовано попередній поверх, то й із наступним будуть проблеми.
Коли теми повʼязані так, блог не розсипається на окремі рубрики. Читач бачить цілісний погляд на життя, а не набір випадкових порад.
Чому одна тема з часом виснажує автора
Друга причина не замикатися в одній темі стосується самого автора. Коли дуже довго говориш тільки про щось одне, навіть про тему, яку обожнюєш, з часом утомлюєшся й вигоряєш як автор.
Кілька напрямків у контенті — це превентивна боротьба з вигорянням. Коли ти працюєш із різними сферами, тобі завжди цікаво, і ти не втомлюєшся від однієї теми.
Водночас тематика блогу не застигає. Аудиторія сама показує, що їй найбільше відгукується, і з часом одна тема може стати головною, хоча починали з іншої. Тут важливо не змішувати все в одному місці: коли тем стає забагато, виходить солянка. Широку тему краще винести в окремий напрямок або рубрику, ніж розчиняти серед інших.
Ще одна умова чесного блогу — не вдавати з себе всезнавця. У жодній сфері не обовʼязково почуватися остаточним експертом; можна лишатися зацікавленим студентом, якому вистачає сміливості ділитися своїми напрацюваннями.
Блог — не додаток до справи, а її двигун
Варто змінити й саме ставлення до контенту. Ідея, яку сформулював Гері Вайнерчук, звучить так: якщо ви насамперед станете контент-продакшеном, а вже потім займатиметеся своїм товаром чи послугою, ви зможете рости дуже швидко.
Це не означає, що якість продукту другорядна. Виконання зобовʼязань — найважливіший чинник у бізнесі. Йдеться про інше: спершу всі сили спрямовуються на те, щоб якомога більше людей дізналося про вашу діяльність, а вже потім — на сам продукт.
Логіка дуже проста: якщо про вас ніхто не знає, у вас ніхто нічого не купить. Багато підприємців мають якісні товари й послуги, але не можуть системно рости, бо про них майже ніхто не знає. Як це виглядає зсередини, ми описували в матеріалі про невидимого фахівця, у якого якість є, а клієнтів немає.
Автомайстерня, салон краси, меблевий чи продуктовий магазин — якщо власник вирішить, що його справа тепер насамперед контент-продакшен, наступні дванадцять місяців можуть здивувати. Не обовʼязково робити всю роботу власноруч, але важливо, щоб цей процес був у фокусі уваги як пріоритет.
Є одна умова: усе це спрацює лише тоді, коли контент хороший. Якщо мотивувати дурня, то у вас буде мотивований дурень. Публікація трьох поганих відео на день нічого не дасть. Тому вміння створювати контент — навичка, якій треба постійно вчитися.
З чого почати
- Вирішіть, у якому форматі ви працюєте. Для експерта це користь у кожній публікації, навіть у рекламній.
- Оберіть дві-три теми, які повʼязані між собою, і визначте їхній порядок: яка тягне за собою інші.
- Перевіряйте кожен допис одним питанням: що людина зможе зробити інакше, дочитавши його?
- Пишіть так, щоб текст був корисним і через кілька років, а не лише сьогодні.
- Стежте, що відгукується аудиторії, і не бійтеся з часом змінювати акценти.
Регулярність при цьому важить не менше за тему. Як тримати ритм, коли натхнення немає, ми розбирали в статті про метод «Ні дня без рядка». А як вибудувати блог, який системно приводить аудиторію й клієнтів, вчимося на курсі «Автор».
Часті питання
Чи можна вести експертний блог тільки на одну тему? Можна, але з часом це виснажує автора. Надійніше обрати дві-три повʼязані між собою теми — так і читачеві цікавіше, і вам легше тримати регулярність.
Чи не відлякує користь у кожній публікації від покупок? Ні. Люди звикають, що у вас отримують користь, бачать вашу фаховість і саме тому приходять на платну роботу. Навіть за маленьких охоплень реальна користь приводить клієнтів.
Що робити, якщо аудиторії відгукується не та тема, з якої ви починали? Дослухатися до цього. Тематика блогу може змінюватися: та, що відгукується найбільше, може стати головною, а інші — перейти в окремі напрямки.
А вам вдається поєднувати кілька сфер у своєму блозі — чи поки що все тримається на одній?
Хочете глибше?
Цю тему ми детально розбираємо на програмі школи — з практичними завданнями та зворотним зв'язком.
